“乐山女婿”谈乐山楼市

本期嘉宾：牛冠华

电子科技大学房地产专业客座讲师，国家注册房地产高级策划师、高级估价师，成都房地产营销协会会长，四川大学房地产MBA，成都策源地营销公司总经理，北京伯乐投资集团西南公司总经理。

高大的体格，方正的面庞，偏好休闲装、却总是佩戴着一幅无框眼镜的牛冠华，在笑谈楼市风云之时的儒雅形象，往往会让人忘了他北方汉子的身份。从来到四川读书，到迎娶乐山媳妇，再在川内地产圈成就一番事业，牛冠华用他个人的一些故事，为我们述说着区域房地产市场的变化。

牛冠华

进川读书结缘“中海”步入地产圈

结缘“中海”

步入地产圈

祖籍辽宁省沈阳市的牛冠华，2004年本科毕业于电子科技大学国际经济与贸易专业。同年，作为管理培训生任职世界500强旗舰机构“中海地产”香港总部，进入集团投资发展本部工作。用他自己的话来说，“当时目的性不强，只是觉得在香港工作，发展空间要大些，年轻人也想出去看看‘外面的月亮’，就选择了中海地产香港总部。”

2006年，他来到中海地产深圳公司，负责中海·香蜜湖一号及中海·大山地的营销策划及投融资工作，其中“香蜜湖一号”更是当年国内十大豪宅之一。直到现在业内还有个说法：“城市豪宅看深圳，深圳豪宅香蜜湖”。2008年，牛冠华调往中海地产·成都公司，相继任职营销策划部经理、总经理助理，后期担任中海成都公司营销总监，全面负责中海地产成都公司的营销企划及投资拓展工作。他在中海成都任职期间，运作了西南第一个2000亩大盘——中海国际社区，并在定位为“城市豪宅”的中海·龙湾半岛，以及“城市会客厅”中海·格林威治城等项目主抓营销企划及投融资工作。

归纳南北房地产之长

有缘成为“乐山女婿”

作为一个纯正的北方“大老爷们”，如今常驻天府之国的四川，除了生活上的逐步适应，牛冠华也在分析南北方房地产开发和人们居住习惯上的差异。

他总结到，“南派”地产更加关注产品、景观等细节,形成细腻人性化的风格;而北派地产更关注概念、文化内涵,形成大气豪放的风格。他觉得，这其实是开发过程中的一种思维导向问题。“南派”可以完全以产品为导向,有好产品自然有人接受;而“北派”的产品特别超前的话,人们可能除了不愿意去尝试接受,甚至还有怀疑态度。“包括新生事物的生存能力(指投资产品),或者适应能力(针对当地特征的居住舒适度)，南北的关注点很是不同。比如楼层选择方面,北方人不喜欢顶楼和一楼,南方人却比较喜欢。在北方,电梯房四五楼是黄金楼层,但在南方人心目中肯定高一点的楼层更好。”牛冠华认为，内地从南到北,房地产的差异可认为是市场化时间早晚和地域气候、文化的差异,导致了南北地产形成了不同的风格和操作手法。

谈及到四川发展的根本原因，牛冠华表示，因为在成都读书，加之四川物华天宝，包容性很强，饮食、气候、风土人情都比较容易接受;尤其是成都最近几年房地产的发展日新月异，基本上所有主流开发商，都把这里作为重要的棋子来布局。“最重要的一点，我本人就是四川的女婿，爱人是峨眉山市的，所以乐山也作为事业发展的重心之一。”他笑道。

“中海”经历

坚信“假大空是对自己、对团队不负责任”

回忆十余年地产从业经历中印象最深的事，对牛冠华来说，莫过于2008年“5·12汶川地震”第二天，还在余震不断中，中海成都公司总经理郭先生就召集员工开紧急会议，说了几个事情：1、天灾不能改变，但不能有人祸，手机要24小时开机，随叫随到，主要负责人下一线，安抚团队，树立信心。2、集团定的60亿元任务坚决完成，全员下一线突破销售，立军令状。

“这件事对我触动很大，郭总带着我们一起到售楼部卖房子。我想有句老话说得很对，人定胜天，有想法、办法不行，必须扑下身子、真抓实干。当年我们超额实现了68亿元的销售产值。假大空是对自己不负责任，也是对团队不负责任。营销思维无定式，真抓实干靠自己。现在地产行业人员大多沉浸在方法论当中，但这件事给我触动是什么，就是真抓实干胜过100个策划思路和操盘手法。”他说。

曾以600万元自有资金

成功运作产值7亿元的“巨无霸”

在众多操盘的项目中，令牛冠华最自豪的案例，当属2009年帮助某位开发商，以600万元的自有资金，成功运作开发了产值近7亿元的项目，并且实现很好的经济效益。

牛冠华说道：“我在房地产从业了13年，历经五次大调控，个人有个体会，一个项目的成败，有个‘4321原则’。即拿地研判占40%，设计定位占30%，销售企划占20%，市场机会占10%。”在他理解看来，地拿错了，或者在错误的时间拿了地，就算设计、销售、企划推广做得再好，每次市场机会都能捕捉到，整盘做完，也就勉强及格;如果地拿对了，或者在正确的时间拿了地，哪怕设计中规中矩，哪怕后期销售、企划推广很普通，“点又很背”，这个盘还是可以拿到70分以上，保证盈利没有问题。

“一个房地产公司，不能只有市场营销部需要懂营销，全公司都得懂。因此，我很看不起那种地拿错了，董事长骂总经理，总经理骂拿地的部门，拿地的部门骂营销预期太高，市场预判出错，营销部门只好骂自己的行为。”他说道：“每个人都要做好自己的工作，开发商负责投融资、判断方向，下属提供情报、建议，各司其职、才是企业良性运转的根本。”

结合乐山楼市

未来还是以“去库存”为主

众所周知，房地产是典型的周期性行业，牛冠华认为，一线城市目前销量已经下滑，二三线城市由于市场启动较晚，应还有一定的上升空间。

他说道：“2017年上半年，从房企新开工面积、土地供应和成交情况、运营周转率等数据来看，房企开始进行补库存行为，行业库存周期出现逆转的信号。在这种情况下，土地和项目储备合理，并兼具丰富项目运营经验的开发商业绩最具弹性。同时，因为库存情况的不同，一二线城市和三四线城市的房地产市场分化明显。部分企业借着去库存解放了大量的资本，从而可以先人一步，优化项目布局，改善经营业绩。2017年上半年房地产投资增速和房企拿地、新开工面积的回升就是反应了这个过程。随着去库存的深入，预计2017年底至2018年，商品房库存情况会有明显好转，那个时候随着大量的资本从库存中解放出来，房企经营业绩将有所改善。”

结合乐山楼市，由于前几年乐山土地供应量不大，目前开发主要以存量土地为主，造成了“供不应求”的现象。关于乐山房价的上涨，他有两个观点：1.乐山连续两年土地负增长，楼市实际供应量在下降;2.乐山城市核心区，不管供不供给土地，它的人流集中度还是提高的，因为它占有更多的医疗、教育等资源。这两项是今年房价上涨的主导。

对购房者而言，他表示，目前中国房地产市场的环境仍然比较宽松：货币政策突然转向的可能性比较低;开发商习惯于在下半年集中推盘;去库存政策仍需深入实施。此外，随着房企新开工面积的回升，新房入市的需求也在增加。所以他预计下半年房地产市场销量仍能保持高位，价格继续大涨可能性不大，大家可以“量力而为、谨慎入场”。