专家“把脉”：乐山旅游如何念好“山”字经

作为一种以山地攀登、探险、考察、野外拓展等为特色旅游项目，兼山地观光、休闲度假、健身、娱乐、教育、运动为一体的现代旅游形式，山地旅游近几年来逐渐火热，乐山具有丰富的山地旅游资源，应该如何念好“山”字经呢?

在第三届四川国际旅游交易博览会峨眉高峰论坛分论坛中，世界旅游组织(UNW-TO)专家徐汎、亚太旅游协会(PATA)首席执行官战略顾问张科德分别就《乐山山地旅游发展战略五年行动计划》的国内部分和国际部分进行了演示和阐释，针对乐山旅游资源现状，对乐山山地旅游发展提出了诸多宝贵的建议。

【计划与建议】①

徐汎：逐步实施计划提高乐山旅游业的国际水平

徐汎从“产业发展国际化”、“区县旅游个性化”、“复合型乐山旅游”三个方面，对《乐山山地旅游发展战略五年行动计划》(国内部分)进行了阐释。她还特别提醒，该行动计划，在产品开发、渠道拓展、目标市场拓展等方面都要按照事物发展的规律逐步实施，希望以此提高乐山旅游业的国际水平。

1、产业发展国际化

市场细分化——

产业发展国际化，首先要细分市场，要清晰地区分国内市场和入境市场、观光市场和度假市场、常规市场和特种市场、团队市场和散客市场。区分的目的是为了更准确地区分各个市场不同的需求，然后抓住每个市场的特殊需求，找到自身特点，突出卖点。

比如说峨眉山、市中区、犍为县的市场定位，可面向国内近程市场、中远程市场和入境市场;沐川县、夹江县、井研县、峨边彝族自治县、马边彝族自治县、沙湾区、金口河区主要是面对国内近程市场，并以川渝为主。

此外，还应根据各区县自身资源特点，细分目标群体，如自驾游客、观光游客、休闲游客、驴友等等。

卖点差异化——

在发展山地旅游时，要注意卖点差异化，防止近距离同质化。

比如，从卖点来讲，峨眉山和乐山大佛是世界自然与文化双遗产，但它们还是有区别的，峨眉山在世界遗产的基础上，要发展山地度假;而乐山市中区在此基础上，还具有交通枢纽、游客集散等卖点。

依托自身的资源，犍为、沐川、夹江、井研、峨边、马边、沙湾、金口河可分别突出“独特的山地文化体验”、“山地风光休闲”“山地文化体验”、“山地户外活动”、“独特山地探险”、“软探险、特殊兴趣、科考”、“特殊兴趣-攀岩”、“软探险、特殊兴趣、科考”的卖点。

产品多元化——

峨眉山要开发休闲度假养生旅游、发展徒步登山游、禅修文化体验产品;市中区要在MICE(会议、奖励旅游、大型企业会议、活动展览、节事活动)上下功夫，吸引更多国家的游客停留。

服务人性化——

以人性化服务的理念倡导细微服务、精准服务，提升酒店服务、导游服务、景区服务乃至社会服务的国际水准。适应真实体验民俗民情的新需求，开发“峨眉山居”、“山里人家”、“彝族新寨”等民宿旅游点，以和谐社区的理念创造游客过夜的理由和体验的机会。

产业社会化——

倡导从“旅游经济”向“访客经济”的转化，倡导旅游资源社会化，旅游服务社会化，旅游产业社会化，增强旅游业的前向关联(旅游产业消耗其它行业的产品)与后向关联(其他行业消耗旅游业的产品)，切实推动旅游产业深度融入现代服务业。

2、区县旅游个性化

徐汎提出，乐山11个区市县都要找准定位，突出特点，抓住重点，个性化发展、差异化布局，在准确定位时，要充分考虑旅游资源禀赋、可进入性(现实与发展)、区位与市场、生态环境(现有产业结构)、旅游发展阶段等因素。

徐汎详细分析了各区市县旅游资源的特色、存在的问题、在发展山地旅游方向的建议。

比如峨眉山，优势在于它是世界遗产，是5A级景区，有了相当的声誉与规模，是一个有生活的景区，而目前80%的游客是直接乘缆车登顶，快上快下，且季节性突出，呈现出“黄金周吃不了，平常吃不饱”的局面;此外还存在设施老化、原住民提供的民宿旅游的同质化服务竞争、环保压力等问题。她认为，峨眉山在徒步登山、山地度假、佛教禅修方面都有很多文章可做。

她说，犍为是一个非常有历史底蕴的地方，在山地文化体验方面，如何挖掘文化内涵、增强真实的体验，犍为需要下大力气，做好了能成为乐山的又一张可以面向入境市场的名片。

此外，她还提到了峨边、马边、金口河，认为这三个地方自然资源禀赋高、文化资源独特;可进入性受到制约;季节性强;生态多样、脆弱，不适合过于开发，适合于特种旅游——软探险，也就是在保证安全的前提下一定程度的探险。因此建议少动土，多动脑，在最低限度干预自然的前提下，获得最大程度的自然体验。

3、复合型乐山旅游

“乐山要建设复合型的山地旅游目的地，需要调整市场结构、调整客源结构、调整产品结构、调整营销模式、完善市场形象。”徐汎说，山地旅游的格局要多元化，有山地观光、山地休闲、山地度假、山地养生、山地运动、野外拓展、攀岩、探险、科考，使得大流量、低消费，中流量、中消费，小流量、高消费都有产品，能面向各个不同的市场。

【计划与建议】②

张科德：深透了解市场方能赢得市场

“了解市场的人最终会赢得市场。”张科德认为，对市场了解得越深透，最后取得成功的几率也会越高。因为旅游资源是有限的，深透了解，可以合理地利用有限的资源，并提供正确的服务。

针对不同游客按需满足其需求

张科德介绍说，从数据来看，过去几年来乐山的国际游客增长速度很快，国际游客中，日本和韩国占比较高，他们可以说是我们的主导市场，问题是，其他国家的游客为什么没那么多呢?这值得我们去思考。我们该怎么延长游客在乐山停留的时间?他们花费在哪些地方?主要参加了哪些活动?我们都要了如指掌。

国际游客来乐山干嘛?他们可能是来了解本地居民的生活方式，吃什么、怎么玩，他们希望能够体验。我们应当站在国际游客的角度，设身处地的为他们想。游客的分类有很多种，但最终可以把他们归为两类，即浅层体验和深度体验游客。我们需要了解这些游客来到乐山追求的是怎样的体验，在开发产品时针对不同类别的游客，满足他们对体验的追求。

改变思维模式“服务主导”很重要

张科德认为，现在很多游客的需求是独特的、个性化的，要为他们提供一种个性化的、让他们记忆深刻的体验，这就需要我们改变思维模式。他说，可能在过去十多年我们都遵从产品主导性的思维模式，把产品推向市场，但现在旅游业应该采取服务主导性思维模式，与游客一起开发产品和服务。如果能改变这一思维模式，将大有可为。

他介绍说，要改变思维模式的前提中，有一个核心关键，就是所有的客户都是价值的共同创造者。我们需要消费者创造价值，在旅游业尤其如此。比如，导游应当和游客一起，为游客创造难忘的体验，游客有了这样的体验后，也会给导游很好的反馈意见，这是一个双赢的过程。

【背景】

乐山山地旅游跨步向前

春季的犍为小火车赏花、夏季的峨眉半山避暑、秋季的农家乐摘果、冬季的雷洞坪滑雪，乐山“七山二丘一平”的地貌特征，风格独特的峨眉山、黑竹沟、大风顶等景区景点，已经为发展山地旅游提供了优越的资源禀赋和良好的基础条件。

而乐山发展山地旅游的构想与行动，也得到了亚太旅游协会(PA-TA)的认可与支持。

2015年4月，“PATA-乐山山地旅游示范基地”揭牌仪式在峨眉山景区举行，这是PATA首次在中国建立山地旅游示范基地，不仅体现了PATA对乐山山地自然景观的高度认可，也是对乐山旅游资源开发利用的充分肯定。

2015中国乐山峨边黑竹沟全国山地户外障碍挑战赛、2016环中国国际公路自行车赛乐山赛段……此次揭牌后，乐山多次承办国内国际赛事，积极开发山地攀登、探险、考察、野外拓展等新的旅游项目，不断丰富完善山地旅游产业体系，启动旅游产业转型发展的新引擎，获得了各界好评。

今年，世界旅游组织(UNWTO)与亚太旅游协会(PATA)共同为乐山编制《乐山山地旅游发展战略五年行动计划》，为乐山旅游“把脉”。这也是全省首个由国际旅游组织编制的旅游专项规划。

未来五年，乐山将形成“一个县一个特色，一个县一个品牌”的山地旅游发展格局。而发展山地旅游，也正推动乐山旅游发展转型升级，加快迈向建设国际旅游目的地。

【名词解释】

山地旅游

以山地自然环境为主要的旅游环境载体，以复杂多变的山体景观，各种山地水体，丰富的动植物景观，山地立体气候，区域小气候等自然资源和山地居民适应山地环境所形成的社会文化生活习俗，传统人文活动流传至今形成的特定文化底蕴等人文资源为主要的旅游资源，以山地攀登、探险、考察、野外拓展等为特色旅游项目，兼山地观光、休闲度假、健身、娱乐、教育、运动为一体的一种现代旅游形式。